用戶滿意度調研是什么?

2010-06-29 15:14:46 服務 0 FavoriteLoading收藏

如果讓我給2009年選擇一個年度漢字,我會選擇“被”,這一年,有人宣稱“被就業”,有人宣稱“被代表”。對市場化更徹底的汽車產業而言,無論是2009年還是正撲面而來的2010年,車主更多的是自主選擇,而不是“被”選擇。但這也未必,比如媒體上常常談及的汽車售后服務滿意度(CSI),作為車主,你可能未必對自己愛車的售后服務滿意,但如果你認真閱讀調研公司的調研報告或者媒體本身的滿意度調研結果,你不難發現,那些你可能不甚滿意的服務最終都能擁有較高的客戶滿意度,按照“被”的邏輯關系,這可以被稱為“被滿意”。作為受害者,你是否想知道自己為什么“被滿意”?這恐怕得從滿意度調研是怎么回事說起,所以,你不妨耐心讀完后面的文字,我不能保證你從此就不會“被滿意”,但至少你會明白,當某些報告宣稱“你很滿意”的時候,你知道它是怎么回事。

滿意能量化么?

作為車主,你有沒有想過,是什么讓你滿意或者不滿意?我不知道你的感觸,至少對我而言,如果有一張問卷擺在我的面前讓我回憶對我所接受的某項汽車服務是否滿意,有很大的可能,我會對多數選項給出“滿意”的答復,這可能主要因為我對服務不甚挑剔——事實上,多數車主都是如此,這也是多數滿意度報告認為車主“很滿意”的原因所在。

但問題是,某些車主可能會因為上次多在休息室里等待了一會兒,原因只是他沒有預約,雖然經銷商也按照同樣的標準給他端茶倒水、保養和洗車,但僅僅是這樣一個差異,很可能他會在滿意度問卷上給出不滿意、等待時間過長的答復。

再比如對休息環境進行滿意度調研,作為奔馳的車主,他可能不抽煙,但當他發現寶馬經銷商的休息區有人在抽煙,他可能會因此而認為這里不夠干凈,即使寶馬的經銷商通過外包服務已經讓地面、桌面、沙發一塵不染。而對寶馬的經銷商而言,要讓這樣的顧客給予更高的評價,只能單獨開辟吸煙室,但恐怕吸煙的車主不會愿意在密閉的吸煙室內老實呆著,他們更喜歡與其他人“分享”吸煙的樂趣,這種矛盾會隨著更多車主在乎煙草對健康的傷害而變得重要,如何解決?恐怕除了修建更大的休息區、修建更舒適的吸煙區、對服務人員進行更多的誘導技巧培訓,別無它途。但如果你要量化那些吸煙車主和不吸煙車主對服務的滿意度,似乎并不容易。

要量化一個人的感受,在我看來幾乎是不可能完成的任務。如果一定要量化,我認為至少得有個參照物。比如可以量化這次服務與上次服務的差異,車主很容易進行兩次服務差異之間的對比。但如果是不同的品牌,我認為很難把對它們單獨進行的量化進行比較,畢竟,它們的車主通常都缺乏對其他品牌服務的體驗,他們更多的是在和自己的期望值相比較。也就是說,如果廠商能夠讓車主明白,別對售后服務期望過高,這反而會讓車主在接受調研的時候,給一個比較高的評價。相反,如果廠商在銷售車輛或者進行售后服務宣傳的時候,過分強調了售后服務或者車型的高質量,那么當車主真正開始接受服務的時候,他們顯然更難滿足。

說說“市“面上的CSI

中國本來不是一個擅長用精確數據描述社會現象的國家,但隨著汽車產業的蓬勃發展,美國人擅長的排名、咨詢也在中國找到了市場。因此,最近10年,無論是合資還是內資廠商,都喜歡上了數字。比如每年新華信、J.D. Power、益普索(Ipsos)、TNS等咨詢公司都會為國內廠商、消費者帶來大量的調研結果,其中有不少也是衡量車主滿意度的。但作為車主,你不要以為你所看到的那個滿意度(CSI)和廠商看到的(CSI)是同一個東西。恰恰相反,雖然車主會給廠商留下聯系方式,但多數廠商不會自己去調研用戶的滿意度,他們會花很多錢雇傭調研公司去了解用戶的需求和滿意度,從而為產品定價、服務定價和改善服務提供參考。

我們常在媒體上看到的那些調研結果,多數情況下都是調研公司為了制造品牌影響力獨立進行的調研。當然,讀者未必相信這些調研結果的獨立性,但筆者更愿意用邏輯說服讀者——這些調研本身的獨立性和科學性是無懈可擊的,問題的關鍵是車主本身是否獨立客觀地評價了廠商。

如果今天你接到電話說有調研公司想了解你對廠商服務的看法,而你“恰好”和常去的那家經銷商服務顧問很熟,你會怎么做?如果被調研的車主多數都在此前收到經銷商的小禮物,崇尚禮尚往來的車主在面對問卷的時候會手下留情么?對此,我不得而知,但從邏輯上來說,如果廠商認為值得為滿意度投資,那么他們顯然可以在調研開始前提前對車主進行“公關”,比如贈送小禮物,比如讓服務顧問對那些可能給予負面評價的車主更殷情一些——原本該收的工時費可以給點折扣,原本應該計算清楚的質保期可以稍微延后幾天……諸如此類的小恩小惠其實都可以看做是滿意度的成本——也可以看做是廠商在提高售后服務水平。

但問題的關鍵其實是這些改善的功利性。作為車主,你會發現,年初的時候某些廠商會更大方一些,這其中的原因就在于多數調研是從上半年就開始的,至于下半年,多數經銷商就進入了完成年度任務的關鍵時刻,這個時候顯然不能再“窮大方”,斤斤計較有時候會以犧牲滿意度為代價,但過年過節再補償一下總能解決問題。所以,我們就能看到,如果真的存在一個滿意度年度波動圖,上半年車主的滿意度總是好于下半年,這其中的原因有很大可能與經銷商年底的盈利沖動有關。

完美的滿意度調研報告存在么?

并非所有滿意度調研報告都這么功利。比如廠商也會定制自己的滿意度調研,畢竟,廠商必須了解不同經銷商的服務優劣,從而對經銷商實施控制。因此,他們會每個月滾動進行經銷商的滿意度調研,這種情況下,他們會想辦法了解車主的真實滿意度,杜絕經銷商小恩小惠對滿意度的影響。如果我們能夠知道這些真實滿意度,或許更有利于我們去評價一個品牌的售后服務。但遺憾的是,這些真實的滿意度數據即使公布了也無法看出一個品牌的滿意度全貌,它們只能反映車主對某個經銷商的服務評價——別忙,這不正是真正對車主有價值的信息么?這次讀者說對了,沒錯,其實車主對每個經銷商的滿意度評價更有價值,它讓潛在的車主在選車的時候就看準那些服務好的經銷商,在選車之后找那些服務更好的經銷商進行車輛養護。相反,那種一個滿意度評價所有經銷商的CSI有一棍子打死或者一束鮮花捧紅一個品牌的嫌疑。但遺憾的是,沒有哪個咨詢公司有能力對所有品牌的所有經銷商提供此類免費的并且是持續的滿意度調研服務。從這點來看,滿意度調查結果其實是個很稀缺很昂貴的數據。

為什么廠商會很關注用戶滿意度呢?答案當然是這種滿意度指標能夠成為一個廣告亮點。在這種情況下,廠商會想辦法提高自己的滿意度,但作為負面影響,如果廠商無法短期改善服務來贏得滿意度的提高,或者即使改善了也仍然無法提高——畢竟車主的遴選是不可控的,他們就可能用一些定制的滿意度調研結果來影響公眾的判斷,而多數車主會認為只要是滿意度調研就是可信的,這也是車主常常“被滿意”的根源所在。其實降低“被滿意”是有辦法的,比如讓廠商無法拿獲得較高滿意度評價做廣告就是解決方式之一。

比如讓某些非商業組織,比如消費者協會公布滿意度調研結果,但不允許廠商拿這個結果進行廣告宣傳。這樣就避免廠商去對消費者協會進行“公關”,不能進行廣告也降低了他們獲得更高滿意度評價的積極性,對車主而言,這樣的滿意度評價結果反而更可信,相比得到每個經銷商的滿意度評價數據,通過抽樣調研的方式獲得某個品牌的售后服務滿意度顯然更可行。遺憾的是,幾乎沒有哪個國家存在這種調研結果,類似美國的Consumer Guide(消費者報告)不做廣告,但這并不意味著就不存在偏見。畢竟,它仍然允許廠商以這個結果進行產品宣傳。貌似只有沒有盈利沖動的政府能夠指派消費者協會做這件“功在當代,利在千秋”的事情,我們期待這樣的CSI報告早日誕生。

二手車

讓我們以媒體常常引用的一些消費者滿意度調研報告來看看滿意度調研結果是如何出爐的。

首先,定期完成調研問卷的咨詢公司會制作調研問卷。這個問卷的問題雖然每年都可能改變,但為了保持年度的可比性,咨詢公司通常不會進行太大調整。

接下來,咨詢公司會聘請幾個不同的調研公司進行車主調研,這就是說,在調研車主這個階段,通常發布調研結果的咨詢公司并不會請自己的雇員進行調研,畢竟這是個“體力活”,專業分工使得這些調研公司更像個品牌,更多的調研公司會拿到對某個地區的調研項目幫助這些品牌咨詢公司進行調研。這些調研可以借助電話、郵件、網頁進行,也可能通過面訪的形式完成,完全看調研的預算有多少。

在不同調研公司獲得第一手的調研問卷,它們會根據要求進行數據錄入,或者按照咨詢公司的要求進行初步的數據分析,這之后會把結果交給品牌咨詢公司。

接下來,咨詢公司會按照標準進行數據統計和分析。然后根據不同的目的制作不同的報告。這里要強調的是目的,在這篇短文中,我很難和盤托出對這個問題的了解。僅就讀者看到的調研新聞稿而言,它的出爐并不復雜,只需要把一份大的調研報告的少部分“殺傷力不那么強大”的結論拿出來和媒體分享即可。

但在這個報告的背后,品牌咨詢公司完全可以把它加工成各種更有針對性的報告,比如對某個區域的消費者滿意度的研究結果,對某個車型、某個用戶群的研究結果等等,這些才是真正值得廠商花錢購買的服務產品。

不少讀者會質疑一些調研報告,但我認為,調研報告仿佛是我們關注的車輛安全性碰撞評價報告,很多車主也會質疑為何某某品牌車型總是得到五星評價。但其實那些拿到更低安全星級評價的廠商未必就不花錢,它們可能更愿意花錢買下碰撞完畢的車型和數據,回去認真研究以確保下次碰撞能夠得到高分。能決定結果的不是碰撞或者調研者,而是被調研者或者被碰撞者了解規則,而了解規則本身是需要時間和成本的。

從滿意度調研的角度來說,如果廠商很清楚通過改善哪些服務可以提高得分,那么通過有針對性的服務改善,廠商完全可以在調研中得到更高的得分。這也是近年來很多廠商愿意對經銷商進行大量人員培訓的原因所在。從功利的角度來說,你可以說廠商是為了得到更高的滿意度,但通過這么做,車主確實能夠得到更好的服務。因此,你不難得出這樣的結論——正是大家總在質疑的滿意度調研報告推動了中國汽車服務水平的提高。

(朱偉華)

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