以車匯友 記斯柯達服務價值發現之旅

2010-06-24 10:15:00 服務 0 FavoriteLoading收藏

在上期的專題中,我們充分挖掘了以服務見長的斯柯達品牌在服務人才培訓以及技術支持體系建設方面的精“銳”之道,了解了更多“Human Touch真心呵護”服務品牌卓越服務背后的故事。本期的“斯柯達服務價值發現之旅”,我們將聚焦斯柯達創新的客戶關系管理平臺——斯柯達車友匯,探源斯柯達及其經銷商如何為車主營造精致的汽車文化生活圈。

2009年10月31日-11月1日,Fabia晶銳加速計劃的第一項重要活動“冠軍體驗日”在上海F1國際賽車場隆重舉行。Fabia晶銳加速計劃之“冠軍體驗日”活動分為“冠軍秀”、“性能體驗”、“互動體驗”三大部分,來自斯柯達車友匯江蘇、浙江以及上海地區分會的Fabia晶銳車主受邀參加了此次體驗活動,所有參與者不僅親身駕駛Fabia晶銳挑戰F1賽道,一圓賽車夢,更體驗到了Fabia晶銳的優異性能,同時享受到作為斯柯達車友匯成員的尊貴服務。其實,這只是斯柯達車友匯組織的眾多車友活動之一。通過車友匯這個優秀的客戶關愛平臺,斯柯達及其經銷商為車主提供了豐富多彩的售后服務及汽車生活體驗,而廣大的斯柯達車主則感受到來自斯柯達品牌的多重關愛。


福建泉州世紀分會——大金湖自駕游

創新的客戶關系管理平臺

斯柯達車友匯是由上海大眾斯柯達主導、各地經銷商協助設立的車友活動交流平臺,是上海大眾斯柯達品牌廠商層面的車主俱樂部組織。作為斯柯達品牌創新的客戶關系管理平臺,斯柯達車友匯是國內領先的由廠商牽頭,經銷商共同參與的車主俱樂部。相比區域車主自發組織的車友會,由廠商參與的斯柯達車友匯可以充分保證車友匯的全國統一性和專業性。而各地經銷商分會的共同參與則保證了斯柯達車友匯會員可以享受到更多實實在在的售后服務優惠以及其他便利的服務舉措,同時各地會員還可以享受到更多的具有地域特色的差異化服務。在斯柯達車友匯,所有會員既是主人又是貴賓,可以享受到諸如新車養護、售后關愛、信息交流、生活資訊、社交娛樂、旅游消費等在內的,以“Human Touch真心呵護”理念為核心的尊貴服務和禮遇。

其實,早在斯柯達進入國內市場后的首款車型明銳上市后,斯柯達就通過網絡平臺建立了MySkoda車友匯網絡平臺。作為斯柯達車友匯的雛形,MySkoda網絡平臺包括精品附件推薦、車友聚會等在內的一系列活動都大大地豐富了斯柯達車友的文化生活。斯柯達車友匯現有的經銷商分會遍及全國,數量達到73家,擁有會員接近60 000人,今后斯柯達車友匯將逐步覆蓋所有203家斯柯達授權經銷商,并隨著授權經銷商的增加而增加。隨著斯柯達旗艦車型Superb昊銳的上市,斯柯達品牌產品布局初步完善,隨著這些車型的逐步熱銷,會有越來越多的車主加入到斯柯達這個品牌大家庭中來,而車友匯會員人數也將迅速增加。


4北京百得利分會——銳客足球賽

架起與車主之間的溝通橋梁

斯柯達車友匯的成立,同時也進一步增加了經銷商與車主之間進行主動溝通的機會。作為斯柯達“Human Touch真心呵護”服務品牌的重要組成部分,車友匯成為經銷商打造卓越服務的重要平臺,通過開展各種豐富多彩的服務活動,各地經銷商將有機會與車主進行深入溝通和互動,從而為提升客戶滿意度和忠誠度打下基礎。通過開展包括斯柯達學苑等在內的一系列服務活動,各地經銷商不但在客戶滿意度和忠誠度的提升方面收獲頗豐,同時還增加了與車主在銷售和服務以外的溝通時間和機會,能進一步了解到車主內心的需求和對服務的期望,并以此為契機持續改善服務。比如,通過車友匯組織的服務體驗營等活動,經銷商還可以將他們最新的服務和活動介紹給車主。另外,通過車友匯設定的各類會員禮遇,可以給車主提供更多的增值服務產品,減低了車主的養車成本。

如果把斯柯達車友匯比作一個大家的話,那么各地的經銷商分會就是組成這個大家的每一個小家。在廈門盈眾分會,目前會員人數已經超過1 500人,占該店客戶保有量的90%以上。盈眾分會結合節假日、季節等因素,定期開展諸如自駕游、運動會、親子活動、理財以及愛車堂等車友活動,通過這些高度貼合車主日常生活的服務活動,盈眾斯柯達的客戶滿意度和忠誠度都有很大提升。服務總監張惠芳為我們揭示了其中的原因:“在日常的服務工作中,可能會有一些地方做得不到位,但通過車友匯組織的一系列活動就可以很好地與客戶進行溝通,在溝通過程中拉近彼此的距離,讓每一位會員在這里都能體驗到家的感覺。作為‘4S’店服務活動的延續,車友匯在提升滿意度和忠誠度方面的作用是顯而易見的。”在談到官方車友匯的優勢時,張總監提到:“斯柯達車友匯由專業團隊組織和管理,并有專門的技術力量作保障,這是其他車友會所沒有的。同時,斯柯達這個大平臺也為經銷商之間的交流搭建了一個大舞臺,加強了區域經銷商之間的合作,促進了整個斯柯達品牌的發展。”


斯柯達紅牛車隊南京車友見面會

營造精彩的汽車生活體驗

斯柯達車友匯的建立,為志同道合的車主創立了一個獨立于工作、生活之外的社交“圈子”,他們以車為情感紐帶,一起歡樂,共同成長。相比其他車友會,斯柯達車友匯特有的積分激勵計劃以及一系列增值服務內容,在為會員帶來更多的實惠和精彩車生活的同時,也提高了會員的活躍度和忠誠度。會員可通過網站、購車、維修保養、參加活動等各種形式獲取積分,這些積分可用于抵扣用車養車費用,或者在網站兌換各種實用禮品。作為斯柯達車友匯會員,不僅可以優先參加斯柯達組織的各種活動,還能享受到包括斯柯達學苑、獲贈《銳客》車主雜志等增值服務,以及包括商旅酒店預訂、全國消費打折、高爾夫預訂等生活休閑類服務在內的貼心關愛。

為斯柯達車友匯的會員,車主及其愛駕都會享受到各種尊貴禮遇。通過斯柯達學苑這樣一種“自學——互動——體驗”式的交流平臺,車主不僅能夠形成健康的生活方式和車主交流圈、更能積累科學的用車養車經驗,更加便捷地享受到斯柯達人性化的服務。諸如自駕游等各類車主活動,可以讓車主享受到更加精彩的汽車生活。而像斯柯達服務節、車輛免費檢測服務以及里程預約提醒服務等活動,則使車主愛駕得到來自斯柯達品牌的“真心呵護”。斯柯達車友匯推出的各類車友活動,徹底打破了先前車主對汽車售后服務的認識,有效地激發了車主參與這類活動的興趣,在豐富車主日常生活的同時,使車主真正地體驗到作為斯柯達車主的優越感。

作為“斯柯達服務節?分享周年慶”活動的重頭戲之一的“銳客青海行”活動,20名來自全國各地的幸運“銳客”駕駛著明銳和晶銳,經過7天的長途跋涉跨越800里蒼茫雄渾的秦嶺,經由隴上江南甘肅涇川、古絲綢之路古鎮蘭州,直達中國夏都青海省會西寧,于2009年7月19日圓滿結束此次青海行活動。一路上大家不僅領略了西北壯美的風光,還現場觀看了環青海湖自行車賽,并體驗了昊銳帶給他們的超凡感受。


陜西盛方分會——“紅色之旅”延安行

用戶之聲

在此次“斯柯達服務價值發現之旅”中,我們不僅去聽去看斯柯達和它的經銷商如何做,我們還將傾聽來自用戶的聲音。

買車當天,我就申請加入了斯柯達車友匯。之后,我陸陸續續地參加了由經銷商分會組織的各類車友活動。比如,我參加過愛車堂的活動,它會講解養車技巧、正確的用車習慣、修車常識以及一些車輛常見問題的處理方法等,尤其在專家答疑環節,包括‘4S’店技術人員在內的技術專家會回答一些我們在車輛使用過程中遇到的問題。再就是車友匯定期組織車主聯誼活動,前一段時間我參加了一次自駕游活動,那次我們大概組織了40多輛車、100多人,‘4S’還專門派出了技術人員和服務保障車輛隨隊出行。當隊伍到達目的地后,技術人員對大家的車輛進行安全檢查,這是其他車友會不具備的特殊服務。那一次大家玩得都特別開心,我們這些來自不同行業、不同社會背景的‘銳客’因為斯柯達品牌相聚在一起,大家無憂無慮暢所欲言,不失為一種休閑放松的好方法,我希望以后能夠有機會更多地參與這樣的活動。此外,每個月我都會收到《銳客》車主雜志,里面豐富而精彩的各類實用資訊,極大地充實了我的精神生活。

對話斯柯達

上海大眾汽車斯柯達品牌營銷事業部

服務策略科高級經理 陳建清

AD&S:斯柯達車友匯建立的初衷什么?

陳建清:斯柯達車友匯籌備的時間很長,我們打算把它做成一個能夠創造全新服務體驗的平臺。我們以航空、酒店等服務標桿行業的客戶俱樂部作為斯柯達車友匯的標準,全方位關愛斯柯達品牌的車友。另外在整個俱樂部的組建過程當中,我們也充分考慮了消費者的實際需求,就是消費者為什么要加入這么一個“圈子”,或者加入到這樣一個以車為紐帶建立的組織當中,他們的需求是什么。我們希望能給消費者提供一個他們確實感到滿意的平臺,這也是我們和車主之間互動的平臺,而且通過這個平臺,斯柯達將會把更多的增值服務提供給車主。

AD&S:斯柯達準備把車友匯打造成一個什么樣的平臺呢?

陳建清:簡言之,車友匯就是一個交流的平臺,一方面是關于車的交流,比如說車輛在使用中的出現的一些問題以及一些注意事項等。還有就是車主間的一些交流,像自駕游、小型的聚會等。另一方面就是通過車友匯可以提供更多的增值服務,因為車主在買了車之后,在用車養車的過程當中,會需要很多服務,比如像繳納養路費和車船稅還有保險等,車主可能會需要比較專業的咨詢服務,我們會不斷完善和提升斯柯達車友匯的功能和服務。

AD&S:未來斯柯達車友匯將達到一個什么樣的目標?

陳建清:未來,斯柯達車友匯的目標是覆蓋絕大多數經銷商和斯柯達車主,成為斯柯達車主首選的車友俱樂部。除現有的積分功能外,斯柯達將不斷開發新的合作伙伴,為車友匯會員提供豐富多彩的車生活相關優惠,同時,各分會將結合當地實際情況,為會員提供各種優惠售后服務,如免費檢測、免費四輪定位、道路救援等服務。


行進中的銳客車隊

借助“圈子”文化,打造品牌標識

“圈子”是人類社會文化的一個重要特征,它實際上是通過一定人群的聚集,建立文化標識,在這樣的文化標識之下達到一種群體價值認同。這種形式起到的作用就是它有一種價值的認同感和知識的認同感。處于這個圈子當中,大家有一種共同認知,比如說文化符號或者文化特征,在中間就形成了情感紐帶,所以它對消費者有一定的吸引力。斯柯達車友匯就是這樣一種“圈子”,以車為情感紐帶,吸引更多有著相同志趣愛好的車主加入到這個圈子當中。對于斯柯達車友匯這樣一個“圈子”來說,這種價值認同具體體現就是所有車主對斯柯達品牌價值以及服務價值的認同。

很多品牌正是通過圈子來打造品牌的認可度,圈子是現在品牌塑造和價值塑造的一種很好的方式和途徑。作為國內汽車行業后起之秀的斯柯達正是這樣一個品牌:通過斯柯達車友匯這樣一個圈子,來提升斯柯達品牌和“Human Touch真心呵護”服務品牌的認知度,從目前的效果來看,斯柯達車友匯在提升品牌知名度方面的效果是很顯著的。

可以預見,國內汽車行業未來的競爭模式將會以服務競爭為主。汽車售后服務是一種無形的產品,而且涵蓋的范圍也很廣,這就決定其營銷模式會不同于實體產品的營銷,而車友會將是廠商及其經銷商進行服務營銷的重要平臺之一,通過這個平臺,經銷商可以及時地發掘消費者內心的需求以及對服務的期望,進而調整自己的服務策略。另外,在“4S”店里顯然不能將廠商的服務盡數展示給車主,而車友會就是延續“4S”店服務的有效平臺。作為在國內率先建立官方車友會的品牌,斯柯達顯然已經走在了同行的前面,我們有理由相信,借助斯柯達車友匯這個平臺,斯柯達在打造品牌服務價值的道路上又進了一步。

(志遠)

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