觀致汽車于妍芳:新形勢下CRM如何突破自身和驅動變革

2018-07-18 17:05:46 資訊 0 FavoriteLoading收藏

觀致汽車有限公司客戶經營部總監 于妍芳

“在體驗型經濟時代,CRM行業的春天已經到來。CRM人應認清自身優勢,抓住機遇,完成從成本中心轉變為集服務、營銷、驅動變革為一體的戰略部門。”

日前,在以“新消費·新智聯”為主題的“2018中國汽車CRM產業峰會”上,觀致汽車有限公司客戶經營部總監于妍芳發表了以“方寸之間,大有可為——新形勢下CRM突破自身和驅動變革”為主題的演講。

她認為,在體驗型經濟時代,CRM行業的春天已經到來。CRM人應認清自身優勢,抓住機遇,完成從成本中心轉變為集服務、營銷、驅動變革為一體的戰略部門。

以下是我們根據其演講實錄整理的內容:

認清CRM的三大主要角色

首先,是服務的提供者,這是最基礎的。一般提到CRM,大家第一反應就是呼叫中心、客戶投訴、客戶服務等等。客戶服務是CRM服務提供者,這是基礎,也是基石。

第二,是圈子的開拓者。更多是一些營銷行為,比如俱樂部、論壇的管理、推薦購、口碑管理等。

第三,就是變革的驅動者。如何利用CRM數據以及用戶體驗,驅動整個公司的管理營銷的變革。這不只是銷售公司,還包括整個產業、生產、研發、質量如何變革。

當認清了這三個角色以后,就該考慮在這個時代如何進行角色轉變。

現如今,用戶使用微信和其他平臺直接跟我們接觸,呼叫中心的呼入量越來越低,短信觸達率越來越低。于妍芳認為,客戶服務體驗中心應具備“七化”。各個部門的員工、經理級以上人員入職后,必須先到客戶服務體驗中心去工作一段時間,去感受跟客戶零距離的接觸。

客戶體驗中心,首先要具備知識化。第二要體現社交化,客服中心一半的坐席人員,不僅要服務微信群,還要跟車主建立感情。第三生態化,車主買了觀致的車之后,除了享受車輛以及用車的服務之外,還可以享受生態圈的服務,如醫療、保險、旅游、房產、物流以及健康養生,甚至未來所有的福利,演唱會等等。現在觀致的車主經常會拿到演藝中心、演唱會等等的VIP包廂門票,這樣的服務在未來將把呼叫中心和車主俱樂部打通,呼叫中心必須不能成為邊緣化、可有可無的部門,必須融入到業務鏈條當中,才能真正完成轉型,保持跟客戶相連的核心溝通地位。呼叫中心還是圈子開拓者。

“觀致+俱樂部”,打造“粉絲生態圈”

汽車行業生命周期比較長,尤其是汽車后市場,車輛維修保養一年最多只能跟經銷商接觸兩三次。怎樣讓車友緊緊圍繞在平臺上,而不僅僅建立關系?

觀致只有6萬多車主,客戶體驗中心僅僅上線幾個月,就已經有5萬的會員注冊,這5萬的會員里面包括了60%的車主,還有40%的潛在客戶。這些潛在客戶來源于身邊的車主推薦,知道觀致汽車后加入俱樂部,了解到觀致的車主生活,在俱樂部里進行孵化。

以往我們理解的車友俱樂部,就是帶著車主吃喝玩樂,建立忠誠度。其實不然,俱樂部是在打造一種有品質的生活。觀致也是一樣,不僅是有品質的車,還有有品質的生活。

另外,我們打造粉絲生態圈,車主在用車過程當中享受保留的服務以及第三方的服務,現在觀致2.0的開發,有積分商城、有忠實的客戶在上面,可以幫助品牌增加黏著力,不光是車主可以加,潛在客戶、經銷商、銷售也可以加,在這里面找到所有信息,找到適合你的所有活動。

以車主為核心的生態圈,可以推動品牌影響力。主要是提升車主忠誠度和粉絲轉化率。觀致形容自己的粉絲是小而美的,因為觀致粉絲非常熱愛的品牌。有一個車主給他的女兒取名叫張觀致,還有一個車主一年推薦27個車主來購買。所以,觀致的粉絲忠誠度高,由于粉絲不多,搭建體系非常方便,車主入駐之后有很多的生態資源。同時,觀致還在尋求更先進的技術,讓這些項目更加落地。

品牌與粉絲實現“零距離”

觀致品牌直接跟粉絲建立聯系。首先觀致的線下活動非常多,六年來,觀致舉辦了無數場車主走進工廠、年會、高層見面會等活動。企業高層、CEO、負責銷售的總裁跟車主建立微信群,歷任領導跟車主都是通過CRM直接建立核心車主直通車。車主在微信群里暢所欲言,負責人第一時間解決反饋。雖然這看上去不是很復雜的事情,但卻沒有幾家企業敢這樣做。每次見面會、溝通會,車主都有很多意見要講,CRM記錄下來。現在是粉絲的時代,車廠要放下身段跟粉絲建立零距離的溝通,怎么權衡跟經銷商的關系,也是廠家需要考慮的。

驅動變革者,新時代關鍵詞“智”

如果把CRM業務分割在各部門的話,這樣會使得內部溝通的成本很高。觀致的所有口碑管理、俱樂部、道路救援、呼叫中心,跟客戶有關的服務都是由CRM科進行管理。

觀致今年還成立了數據研究科,立志于做公司的驅動變革者。CRM做滿意度調查,或者做簡單的調研、車主畫像等等。如果數據是割裂的,也將對公司整個營銷和客戶體驗的完善沒有太大的幫助。

對于客戶生命周期CRM能夠做什么?從2017年開始,觀致CRM不但做銷售和售后,還要做前面的廣告投放。從客戶知道觀致到熟悉,到產生印象,再到進店、試駕、談判、訂單、零售、交車,完成整個流程過程全部介入。

觸點管理是驅動變革的利器

觀致的CRM是如何實現驅動變革的?

首先,幫助公司識別客戶。基于完整客戶數據,精準定位目標客戶,提供更好的營銷手段。利用銷售報告,知道每一層級轉化率,知道哪個投放的渠道最好,有了這些數據,根據車主畫像跟大數據融合,找到目標群體的畫像,找到市場投放渠道。從銷售的最上端能夠幫助企業更好的找到目標客戶群,更有智慧去投放,能夠降低成本。

其次,怎么引導客戶。利用數字化渠道,拓展銷售線索來源,帶來更多的線索。比如觀致目前與類似于小米這樣的公司進行跨界合作。我們將小米的數據車主畫像,跟觀致的車主畫像做匹配,找出共同點,再有針對性地找取更多的銷售線索。

再次,是提升轉化。觀致旗下有保險公司,保險推銷員跟他的客戶推銷保險時,會發現身邊有很多客戶想要買車。于是,我們就考慮是否可以把這些保險員發展為我們的兼職銷售顧問。類似于這樣的建議,觀致現在都在嘗試去做。

最后,是維護客戶。依托觀致的VOC體系和車主數據分析,最大化挖掘客戶后生命周期的價值,提升忠誠度和價值貢獻。觀致30%左右的客戶是老客戶推薦的。目前公司做的推薦購的活動已經成為了公司非常重要的銷售渠道來源。

通過數據發現,客戶剛買車的時候,這個時間非常容易推薦。通過數據分析出哪一類客戶的推薦率比較高,進而考慮怎樣促進客戶去做推薦購。推薦一個客戶送一千塊錢的油卡或者保養,我們完全顛覆了這種用快消做微商式的推薦購。觀致的車主有一個二維碼,他的朋友掃碼進入我們微信群后,群里面有專家、客服、經銷商,進行分區的孵化,孵化之后經銷商馬上收割。結束之后車主可享受階梯式獎勵,有不同的勛章,比如超五星級的度假村,三天兩晚的旅游,這樣的推薦效果非常好。

CRM完成突破的重要因素

  1. 領導變革的決心,對CRM重視不重視。
  2. 公司是否形成客戶至上的氛圍。
  3. 整體不割裂的CRM架構。
  4. 整個行業大環境。

 

這四點沒有形成的情況下,就要把影響圈做好。

  1. 作為服務提供者,服務一定要非常棒。
  2. 呼叫中心的服務化、流程化、運營管理。
  3. 數據一定要精準。
  4. 要提出落地執行的建議。
  5. 要有非常敏銳、創新的思考。

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