鈦馬信息葉志華:用戶即客戶,出行即營銷

2018-07-16 15:25:36 資訊 0 FavoriteLoading收藏

鈦馬信息董事長、CEO 葉志華

“葉志華認為,汽車行業正在實現從以車為中心向以人為中心的變革。迎合用戶需求,以車聯網技術為前提,移動出行正推動時段化零售成為新的營銷熱點。”

在日前以“新消費·新智聯”為主題的“2018中國汽車CRM產業峰會”上,鈦馬信息董事長、CEO葉志華發表了以“用戶即客戶,出行即營銷”為主題的演講。

他認為,汽車行業正在實現從以車為中心向以人為中心的變革。迎合用戶需求,以車聯網技術為前提,移動出行正推動時段化零售成為新的營銷熱點。

以下是我們根據其演講實錄整理而成的內容:

如今,CRM已經開始從后臺走向前臺,從輔助崗位走向核心地位。這是怎么發生的?是因為移動互聯網的時代已真正來臨。從車聯網這個維度來看,CRM的做法如果沒有數據和連接,不能連接人和車,那么CRM就只能是常規的數據管理。

汽車行業發展的趨勢是汽車互聯、電動汽車、自動駕駛、移動出行,科技企業做出行服務是發展的必然。移動出行和新零售對汽車行業的影響,是未來汽車行業發展的核心。

那么,車聯網主要的貢獻在哪?原來以車為中心的時代,我們經歷了汽車制造企業如何賣車。汽車行業一直賣車,服務車輛,都是以服務為中心的,卻很少關心車賣出去做什么。所以,以往汽車行業以產品為中心,導致CRM非常難做,在這個領域里面做的貢獻非常少,在傳統營銷層面只是做了一些輔助工作而已。

而有了車聯網以后,以人為中心的時代才剛剛到來。首先車聯網的技術可以把網聯智能汽車做起來,那么網聯智能汽車做起來跟CRM有什么關系?這是一個技術的問題。目前很多汽車制造商的車聯網項目都是汽車研究院主導的,但是趨勢正在改變,車聯網的主導單位正在從技術導向由CTO來主導,正在由興趣為導向CRO來主導,實際上CRO來主導也不是終點,實際上終點是CRM來主導,真正的車聯網走到CRM主導的時候,真正的黃金時代才能到來。

智能網聯汽車生產出來也不是自己用,那究竟會賣給誰呢?是移動出行的物流行業。只是因為有了車聯網,有了網聯汽車運營的一套機制,移動出行和智能物流的行業發生了改變,是以人為中心的。如何讓車聯網,在移動數據、智慧物流這個領域如何運營得更好?實際上就是把CRM的理念,通過車聯網來落到實處。

車聯網這個行業從中國起步經歷了十年的時間,這十年的起步應該來說都是技術導向。所以車聯網引進中國,比我們預估的整整慢了三年。原因是以技術為主導的車聯網沒有辦法回答一個問題。那就是,每臺車花這么多的成本為了什么,有多少回報?這個問題回答不了。現在以信息為主導逐步轉向以客戶關系為主導,主導的方向完全變了,估計在2020年,主流的車聯網公司就會出現了。而且到2020年時,很多汽車制造商都會提出百分之百的車都要聯網,大部分的汽車制造商都會提出50%的新車聯網。這使得后市場蠢蠢欲動,2018、2019、2020這三年車聯網的技術會普及。

在汽車產品升級到產業升級,再到移動升級的新業態,在這三個領域里面,汽車制造商都已經開始行動了。首先物聯網的汽車已經開始走向前臺,甚至在營銷的話術里面都出現了。同時很多汽車制造商組建了新零售的公司,但是新零售公司的本質如果不是用CRM的理念去做,結果一定是失敗的,所以新零售的公司目前的汽車制造商都做得不好。

從產業升級來看,如果用CRM導向去觀察,新零售的組建就是新模式的組建,汽車制造商叫B2B2C,從汽車制造商到經銷商到用戶。我們現在搭建的未來汽車行業主要是移動出行。作為產業的龍頭或者生態的龍頭,會把整個產業的利潤全部歸自己所有。所以今天很多汽車制造商組建運營公司,運營公司的做法或者學滴滴,或者學神州租車,這樣的做法是以產品為中心的,是落后的。真正汽車運營公司一定是用戶為中心,所以福特汽車全球總裁由出行領域、互聯網領域的人擔任。

鈦馬如何賦能汽車制造商,幫助汽車制造商?

首先,移動出行的生態到底是怎么樣的,實際上模式還沒有成熟。目前,雄安和海南已明確提出:在城市中心城市中心以共享、公交以這個方式為主。在郊區以私有方式大量存在,城際則是高鐵這種既有的形態。

實際上,汽車行業的新零售都是老零售,目前還沒有新零售模式,包括阿里巴巴、大搜車都是老零售。新零售是什么?把產品賣給客戶,產品不變就一定不是新零售。產品是一臺車,賣給最終的消費者,或者賣給車隊,是資產所有權的轉移過程。當產品沒有變,經營模式就沒有變,就是所有權轉移。實際上真正的新零售,我認為是天翻地覆的,而且已經具備條件。

我們從汽車的零售和使用做了一個分析,用了四個維度,所有權是否轉移、二是用車的時長等,從四個象限可以看出,原來車廠關注車賣掉后的資金回籠問題。但是今天的汽車行業,新零售和移動出行這兩個大趨勢實際上把整個四個象限全部進行了覆蓋。互聯網公司有這個優勢,而且優勢非常強大,他們有很多的用戶,有很強的運營能力。在他們努力下,租賃出現分時租賃,短租占的比重越來越大。唯獨汽車行業相關的部分變化非常少,如果賦予CRM更大的權力,讓CRM來做規劃和建議,做時段化的零售,是目前汽車行業的新零售模式,是汽車制造商最值得做的。

時段化的零售,顧名思義時段化零售是要把一臺車賣給十個人,賣給一百個人。所謂時段化的零售,實際上就是客戶買10小時是試駕,買一天是分時租賃,一周是短租,一個月是長租,一年是融資租賃,買三年是貸款購買。原來汽車制造商只做一年、三年的業務,一個月、一周、一天、一小時的業務是不做的,為什么不做?因為很麻煩。我們原來沒有經營的能力。但是如今有了車聯網,汽車制造商就可以開展這些業務了,所以車聯網為汽車行業帶來了真正的變革,汽車制造商可以銷售一小時的產品,一天的產品,一周的產品,一個月的產品,這是車聯網對汽車制造商最大的價值。

我們再看一下購買的路徑,以前4S店是客戶購車的唯一路徑。如果按照頻率去分,時段化零售中不同的產品購買的路徑是不一樣的。我們未來有多少東西可以賣給用戶呢?從資產的角度全部可以銷售,從一百塊錢銷售到10萬、20萬,可以達到這樣的產品覆蓋率。 有了車聯網,有了CRM,未來汽車汽車制造商近20%的銷量,都將來源于CRM部門,這是非常有前景的。

我們今天的潛客碰到了很多難題,到店一次就交錢付定金的客戶越來越多了,其實這不是好現象。因為他在到店之前一定做了很多的功課。如何盡早獲取用戶,以前是用戶漏洞模型,把用戶分成ABCD的等級,但是分了等級也不一定有用,有的客戶還是不來。客戶不來店,什么樣的模型都沒有用。汽車制造商應該走出去,通過時段化的零售,新車型的零售,促使老用戶車型回購和轉型,把用戶牢牢抓住。所以說我們CRM汽車行業的春天已來到,在未來的兩到三年,CRM將成為汽車制造企業中的核心人員部門。

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